#JusteTania
Vers un marketing régénératif : la prochaine étape de la RSE
Dans un monde où la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) a longtemps été la norme, un nouveau paradigme s’impose : le marketing régénératif. Vous, moi, vos pairs et vos partenaires, nous évoluons dans un écosystème où « faire moins mal » ne suffit plus. Il s’agit désormais de contribuer activement, de redonner, de restaurer, de régénérer. Pour une entrepreneure engagée comme vous, animée par l’inclusion, la tech responsable et la quête de sens, ce n’est pas un effet de mode. C’est une boussole.
Après la compensation vient la contribution. Après la réduction vient la régénération. L’entreprise à mission ne se contente plus de limiter son empreinte : elle pose un geste net positif.
Dans cet article, je vous invite à explorer pourquoi et comment le marketing régénératif doit devenir la prochaine frontière de votre stratégie. Nous décomposerons l’idée en quatre chapitres structurés pour vous équiper concrètement et stratégiquement à vous positionner à l’avant-garde, sur ce nouveau terrain d’impact et de sens.
Redéfinir la RSE : dépasser la bonne conscience
La RSE traditionnelle a permis d’amorcer une conscience d’entreprise. Des rapports annuels, des indicateurs verts, des engagements publics. Mais souvent elle reste réactive : on atténue des dommages, on stabilise des impacts. Or, lorsque vous interrogez les chercheurs, le constat est clair :
« A regenerative business model is an innovative approach… going beyond conventional sustainability which is focused on resource efficiency and technology in order to minimize damage. » (crossreis.com)
Autrement dit, la RSE des années 2010-2020 devient obsolète si elle ne pivote pas. Le chemin ne s’arrête pas à « faire moins mal », mais à « faire mieux ». La norme doit devenir la contribution active, et non plus la limitation des effets négatifs. Cette bascule est d’autant plus cruciale pour vous, qui valorisez l’éthique, la mixité et l’innovation responsable : vous ne pouvez pas rester coincée dans le « faire ce qu’il faut », vous devez être en capacité de penser ce qui régénère.
Le rôle du marketing est donc de participer à cette redéfinition. Non plus instrument de persuasion uniquement, mais levier de transformation. Comme le note un article :
« Marketing has a chance to reinvent itself… By stripping away its harmful aspects, we can unlock its true potential and use it to drive and amplify positive change. » (themarketingpalette.com)
Pour les entreprises à mission et à impact, l’enjeu n’est plus seulement social ou environnemental, il devient systémique.
Le marketing régénératif : une nouvelle orientation stratégique
Qu’est-ce que le marketing régénératif et en quoi diffère-t-il du marketing durable ou de la RSE ?
Le marketing durable vise à réduire l’impact. Le marketing régénératif vise à réparer et restaurer.
Il ne s’agit pas uniquement de campagnes, mais d’une philosophie qui place la régénération au cœur de l’activité marketing, de la culture et du modèle d’entreprise. (businessschool.blogs.bristol.ac.uk)
Le prisme change : on ne demande pas « combien avons-nous évité ? », mais « quel surplus de vie, de ressources, de potentialité avons-nous créé ? ».
Dans cette orientation stratégique, plusieurs principes s’imposent :
Holisme : prendre en compte l’ensemble de l’écosystème, les parties prenantes internes et externes, la nature et la communauté.
Évolution : accepter que les systèmes changent, que l’organisation aussi, que l’agilité prime sur la rigidité.
Interdépendance : valoriser les relations mutuelles, plutôt que l’extraction de valeur. (zebragrowth.com)
Pour vous, cela signifie repositionner votre discours marketing, vos partenariats et vos objectifs non plus autour du seul « moins mal » mais autour du « rendons plus ». Cette posture vous inscrit dans la logique des entreprises à mission, de l’innovation durable et de l’impact systémique.
De la stratégie à l’action : comment l’implémenter
C’est ici que vos talents de bâtisseuse, de connectrice de réseaux et de créatrice d’histoire entrent en jeu. Mettre en œuvre un marketing régénératif ne se fait pas en concédant un alignement superficiel : il exige un vrai changement de repères.
Voici une feuille de route en quatre étapes, adaptée à votre ambition :
a) Clarifier l’intention et le territoire : passer du « que faire pour limiter » au « que faire pour régénérer ». Par exemple, définir une promesse qui dépasse la compensation carbone ou sociale, vers une création positive — pour la nature, pour la communauté, pour le vivant. Le texte de l’institut RMI le rappelle : « Where is value being created, and for whom? » (regenmarketing.org)
b) Aligner le modèle économique : ce n’est pas seulement une campagne marketing, mais la logique business qui doit intégrer la régénération. Un article explique que les business models régénératifs doivent viser un impact net positif, pas seulement neutre. (opit.com)
c) Réorienter les contenus et récits : votre voix singulière, storytelling, humour, introspection et leadership, a déjà prouvé son pouvoir. Ici, il s’agira de raconter non plus seulement le « pourquoi », mais aussi le « comment on régénère ». Exemple : séries de posts LinkedIn documentant la co-construction d’un partenariat à impact, carrousel sur l’évolution d’un modèle, lettre ouverte à votre communauté.
d) Mesurer ce qui compte vraiment : passer des indicateurs traditionnels (impressions, clics, part de voix) vers des métriques de santé d’écosystème, de relation, de renouvellement, de vitalité. Comme le souligne l’article : « Regenerative marketing … success is measured by ecosystem health, not just profit. » (zebragrowth.com)
Les défis, les pièges et la posture d’expert engagé
Adopter le marketing régénératif, c’est se positionner sur un terrain d’avant-garde, ce qui implique d’affronter des défis. Voici les plus saillants et comment vous pouvez les anticiper.
Greenwashing et superficialité : le risque est réel. Utiliser le terme « régénératif » comme simple label sans changement de fond. Un article alerte : « Cet article explore l’émergence des business models régénératifs… où l’entreprise se revendique régénérative alors qu’elle ne l’est aucunement. » (strategie-aims.com)
Complexité systémique et prise de risque : ces modèles mobilisent des logiques multi-acteurs, des temporalités longues, des investissements souvent immatériels. Selon la recherche, la régénération reste conceptuellement floue et opérationnellement complexe. (circulareconomyjournal.org)
Résistance culturelle et changement interne : si le marketing régénératif reste une fonction isolée, il perd son sens. Il faut que toute l’organisation embrasse cette orientation. Le marketing devient catalyseur de transformation interne.
Mesure et preuve : l’enjeu est de montrer que ce n’est pas seulement du beau discours. Capitaliser sur des études, des pratiques et des recherches solides, comme celles menées par la Chaire Regenerative Business Models de l’IDRAC Business School. (ecoles-idrac.com)
Cette posture d’experte engagée, ni naïve ni conservatrice, correspond à votre voix. Vous alliez introspection et rigueur, storytelling et analyse factuelle. En orchestrant cette transformation, vous ne suivez pas le changement, vous l’incarnez.
Vers une entreprise qui régénère
Nous touchons ici un point essentiel : ce n’est pas qu’un nouveau concept marketing. C’est une évolution de l’entreprise elle-même. Si l’organisation reste dans l’optique « faire le bien dans les limites », alors la transformation reste limitée. Mais si elle se bâtit autour de la conviction « nous offrons plus que ce que nous consommons », alors elle entre véritablement dans l’ère des entreprises à mission et des organisations régénératives.
Le futur du business s’écrit avec cette phrase simple : après la compensation vient la contribution, régénérer plutôt que limiter.
En défendant cette posture, vous vous placez en première ligne du futur du business. Vous affirmez que le marketing n’est pas un dépensier d’énergie, mais un créateur de vie. Vous affirmez que la technologie, la mixité, l’impact et le récit peuvent s’imbriquer. Vous affirmez que l’entreprise peut devenir un acteur de régénération systémique. Ce n’est plus une option, c’est une exigence.
Et si la vraie croissance commençait par ce que nous rendons au monde ?
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