#JusteTania
Du storytelling au storydoing : comment les marques passent à l’action
Dans un monde saturé de marques qui parlent, promettent, racontent, il arrive un moment où les beaux discours ne suffisent plus. Nous sommes entrés dans une ère où la preuve d’impact devient le nouveau baromètre de la crédibilité. Pour vous qui, comme moi, évoluez à l’intersection du leadership, de l’impact sociétal et de la tech inclusive, ceux qui travaillent dans des réseaux, créent des ponts, cherchent à incarner des valeurs et non seulement à les afficher, ce virage est essentiel. Le temps du « nous sommes engagés », du storytelling élégant, appartient presque au passé. La montée du « nous faisons », du storydoing, du passage à l’action réelle, marque l’émergence d’une nouvelle génération de marques, alignées, actives, responsables.
Dans cet article, je vous propose de plonger dans cette transition : du storytelling au storydoing, comment les marques passent à l’action, incarnent vraiment leurs valeurs, et ce que cela implique pour vous aussi, en tant que communicante, auteure, créatrice, leader d’impact. Avec un angle clair : le temps des beaux discours est terminé, place à la preuve d’impact.
Le storytelling : raconter pour connecter
Le storytelling a longtemps été la boussole de la communication de marque. Raconter « qui je suis, pourquoi je fais, quelles sont mes valeurs » permet de créer de l’émotion, de fédérer, de susciter l’engagement. Selon une étude, « les histoires sont 22 fois plus mémorables que des faits seuls » (Ask Attest).
Prenons l’exemple de Dove : lancée en 2004 avec sa campagne « Real Beauty », elle s’est positionnée non pas comme un simple produit cosmétique mais comme une marque qui voit, valorise et défend les vraies femmes (Young Urban Project). Le récit était fort : « la beauté ne se résume pas à un idéal », « nous croyons en vous ».
Dans votre univers, où vous mêlez human-tech, mixité, leadership inclusif, storytelling personnel et professionnel, vous savez que raconter votre chemin, vos valeurs, vos engagements est vital. C’est ce qui crée la connexion.
Pour autant, raconter ne suffit plus. Ce romantisme du récit peut devenir un piège si l’écart entre ce qu’on dit et ce qu’on fait est visible. C’est là que la rupture s’amorce.
La bascule vers le storydoing : faire pour incarner
Le concept de « storydoing » est apparu pour désigner ce moment où la marque passe du « nous racontons » au « nous faisons ». C’est ce que l’on pourrait définir comme : raconter une histoire et la vivre réellement (TBS Education).
L’étude From “Storytelling” to “Storydoing” montre qu’un nombre croissant de marques interrogées considèrent que ce passage est non négociable : « quelque chose que nous faisons plutôt que seulement ce que nous disons » (LLYC Global).
Un bon exemple : Patagonia. Sa mission : « We’re in business to save our home planet ». Elle ne l’affiche pas seulement sur ses packagings : elle revêt un positionnement entier ; elle propose des programmes de réparation, de consignation, recycle ses produits, mesure son empreinte carbone et la réduit systématiquement (Visual App).
Ce qui m’intéresse dans ce passage storytelling → storydoing, c’est qu’il correspond à un enjeu que vous avez exprimé : ne pas être une marque ou une personne passe-partout qui dit « je suis engagée » mais incarner la valeur, la mission, l’impact. Vous, qui mettez la tech au service de l’inclusion, de la mixité, de l’impact sociétal, vous savez que les relais de parole sont nombreux mais que l’action fait la différence.
Pourquoi le temps est venu de la preuve d’impact
Pourquoi cette transition est-elle devenue urgente ? Plusieurs tendances convergent :
Les consommateurs et parties prenantes deviennent plus exigeants : ils attendent non seulement une promesse, mais une preuve. L’authenticité ne suffit plus : il faut la crédibilité (Key Medium).
Le « purpose washing » (afficher un but sans le vivre) est de plus en plus dénoncé. Les marques qui ne suivent pas leur propre discours subissent une perte de confiance (Paris Nanterre).
Le contexte climatique, social et technologique impose des résultats. Parler de responsabilité ne suffit plus : face aux crises, agir devient impératif.
Pour des réseaux et professionnels comme vous, la valeur attendue va au-delà du storytelling : elle est dans le design de l’écosystème, le contenu, le dispositif, l’impact mesurable. Vous avez besoin de preuves à montrer, de résultats à partager.
C’est pourquoi dans vos prises de parole, qu’elles soient sur votre blog, vos réseaux ou dans vos interventions, vous ne pouvez plus simplement « raconter ce que vous faites », vous devez démontrer « ce que vous avez fait », dans quelle mesure, avec quels effets.
Et cela vaut pour les marques mais aussi pour vous, votre prise de parole, vos projets Cap Métissage, vos alliances, vos collaborations avec la tech et l’impact.
Portraits de marques qui incarnent leurs valeurs
Patagonia
Patagonia, déjà mentionnée, incarne sa vision dans chacun de ses actes : usage de matériaux recyclés, programme de réparation, transparence, dons à des causes environnementales (Visual App).
Elle a réduit de 20 à 30 % ses empreintes carbone, eau, déchets dans certains programmes (World Economic Forum).
Le résultat : pas seulement une belle histoire, mais une trajectoire d’impact mesurable. Une marque de référence pour toutes celles qui veulent vivre plutôt que dire.
Dove
Dove a démarré par le récit de la « réelle beauté » mais a progressivement décliné en actions : l’initiative Self-Esteem Project, des ateliers, des campagnes comme #NoDigitalDistortion ou « Reverse Selfie » qui dénoncent les distorsions de l’image sur les réseaux (Sookio).
La logique est claire : la marque ne parle pas uniquement de valeur, elle structure des projets tangibles qui matérialisent cette valeur.
Pour vous, lectrice engagée et storytelleuse créative, ces exemples ne sont pas des modèles à copier, mais des sources d’inspiration : comment vos prises de parole, vos alliances, vos contenus se traduisent-ils en actes ? Comment vos réseaux, vos stratégies de contenu, vos partenariats, vos missions philanthropiques alignent récit, action et preuve ?
Vers l’éthique, l’action et la crédibilité de marque
Le passage du storytelling au storydoing n’est pas une mode marketing : c’est un impératif stratégique et éthique. Pour les marques et pour les personnes qui veulent avoir un impact durable, il ne suffit plus de raconter une histoire de valeurs, il faut la vivre, la mesurer, la partager. Vous, qui connectez tech, mixité, leadership, valeurs, réseau, vous êtes déjà dans cette dynamique. Aujourd’hui, je vous invite à renforcer ce chemin : raconter et agir, et prouver.
Et si c’était justement le moment de passer de la parole à la preuve ?
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