#JusteTania
Le grand théâtre du washing : entre imposture morale et stratégie d’influence
Au début, j’aurais crié au loup.
Spontanément, j’aurais dénoncé le greenwashing, le feminism washing, le social washing comme des trahisons pures et simples. Instinctivement, j’aurais pointé du doigt ces entreprises qui habillent leur communication de vert, de rose ou d’inclusif, tout en continuant à produire, décider et gouverner comme avant. Aujourd’hui, je ne suis plus aussi binaire.
Lucide, oui.
Naïve, non.
Parce que le monde n’est pas un tribunal.
Parce que l’influence ne fonctionne pas uniquement par la pureté morale.
Parce que le changement systémique emprunte parfois des chemins qui dérangent notre sensibilité.
Alors je me pose une question inconfortable.
Et si ce grand théâtre du washing, aussi insupportable soit-il pour celles et ceux qui vivent les causes dans leur chair, participait malgré tout à déplacer les lignes ?
Ce texte n’est pas une défense du mensonge.
C’est une exploration stratégique.
Le washing : symptôme d’une époque obsédée par l’image
Rien n’est plus révélateur d’un changement culturel que sa récupération marketing.
Lorsque les marques se mettent soudainement à parler d’égalité femmes-hommes, de diversité, d’empreinte carbone ou d’impact social, ce n’est pas un hasard.
Si le feminism washing existe, c’est parce que le féminisme est devenu une norme discursive.
Quand le greenwashing prolifère, c’est que l’écologie est devenue un critère de désirabilité.
Autrement dit, on ne maquille que ce qui compte.
Le Parlement européen définit d’ailleurs le greenwashing comme une pratique consistant à présenter un produit ou une organisation comme plus respectueux de l’environnement qu’il ne l’est réellement, une dérive suffisamment massive pour justifier une régulation spécifique. La directive européenne sur les allégations environnementales vise précisément à encadrer ces abus. Pour comprendre l’ampleur du phénomène, on peut consulter la page officielle de la Commission européenne sur les initiatives contre le greenwashing :
https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en
De son côté, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité en France publie régulièrement des recommandations et bilans sur la communication environnementale, preuve que le sujet n’est plus marginal mais systémique :
https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/developpement-durable/
Si les institutions encadrent, c’est que les entreprises ont intégré une donnée fondamentale.
Les valeurs sont devenues des actifs stratégiques.
Nous vivons dans une économie de l’attention saturée.
La différenciation ne se fait plus uniquement sur le produit ou le prix.
Elle se joue sur la promesse morale.
Pour une dirigeante, pour un comité exécutif, pour un board, afficher un engagement sociétal est devenu un signal de modernité.
Cela rassure les investisseurs.
Cela attire les talents.
Cela séduit les consommateurs.
Derrière le vernis, il y a souvent du vide.
Pourtant, derrière le vide, il y a parfois une pression culturelle qui finit par transformer la réalité.
La morale pure face à la stratégie d’influence
Militante dans l’âme, j’ai longtemps pensé que seule la sincérité absolue avait droit de cité.
Épidermique, je réagissais violemment face aux discours creux, aux tribunes opportunistes, aux campagnes opportunes en mars et silencieuses le reste de l’année.
Sensibilité oblige.
Cependant, une phrase m’a fait basculer.
Un jour, j’ai entendu qu’il ne fallait pas chercher à convaincre les plus réticents, ni les opposants farouches, mais s’adresser au ventre « mou », à cette majorité silencieuse qui ne se prononce pas.
Stratégiquement, cela change tout.
Car les causes progressent rarement parce que l’on a persuadé les extrêmes.
Elles avancent lorsque le centre se déplace.
En marketing d’influence, en communication politique, en transformation culturelle, la bataille décisive ne se joue pas entre convaincus et opposants.
Elle se joue dans l’indifférence.
Alors oui, voir une marque récupérer le féminisme sans revoir ses politiques salariales peut faire mal.
Mais entendre le mot égalité répété, affiché, banalisé, contribue malgré tout à installer une norme.
La sociologue française Dominique Méda explique régulièrement que les transformations écologiques ne peuvent advenir que si elles deviennent socialement désirables et culturellement dominantes. On peut lire certaines de ses analyses sur le site de la Fondation Jean Jaurès.
Quand une valeur devient mainstream, même récupérée, elle gagne en visibilité.
Lorsqu’elle entre dans les codes publicitaires, elle cesse d’être marginale.
La question devient alors moins morale que stratégique. Faut-il préférer un silence pur ou une parole imparfaite qui diffuse ?
Du greenwashing au feminism washing : quand le faux crée un standard
Historiquement, les entreprises n’ont jamais été pionnières en matière d’éthique. Culturellement, elles suivent la société plus qu’elles ne la précèdent. Le greenwashing n’est pas né d’un amour soudain pour la planète. Il est né d’une pression croissante des consommateurs et des régulateurs.
Le feminism washing n’est pas apparu par révélation. Il est la conséquence d’un mouvement global comme #MeToo, qui a déplacé les lignes de la tolérance sociale.
On peut consulter les données sur l’impact économique des critères ESG sur le site de la Global Sustainable Investment Alliance : Ces chiffres montrent que les investissements responsables ne sont plus une niche mais une tendance lourde. Dès lors, les entreprises s’alignent. Certaines font semblant. D’autres commencent par faire semblant puis s’adaptent sous la pression. C’est inconfortable à admettre, mais l’hypocrisie peut précéder la conviction. Dans le leadership transformationnel, on observe souvent que les organisations adoptent d’abord le langage avant de modifier en profondeur leurs pratiques.
La sémantique précède la structure. Si tout le monde affiche des chartes diversité, même opportunistes, le jour où une entreprise refuse de le faire, elle sera immédiatement perçue comme archaïque. Ainsi se crée une norme. Je ne défends pas l’imposture. Je constate un mécanisme sociologique.
L’illusion, l’amour et les valeurs de façade
Intimement, le washing me fait mal. Profondément, il me heurte parce que je vis les causes dans ma chair. Émotionnellement, je ne supporte pas la duplicité.
Pour une femme empathique, engagée, hyper consciente des dynamiques de pouvoir, rencontrer des acteurs qui surfent sur la vague sans y croire ressemble à une histoire d’amour déséquilibrée.
Au début, on croit aux mots. Ensuite, on constate l’écart entre le discours et les actes. Puis on rationalise.
Dans certaines relations, on s’attache à l’image de l’homme qu’il pourrait être plutôt qu’à celui qu’il est réellement. On espère que les jolis mots deviendront des preuves. On projette un potentiel. Professionnellement, le washing fonctionne de la même manière. Une organisation proclame des valeurs. Les collaboratrices et collaborateurs veulent y croire. Les clientes et les clients s’y attachent. Les talents s’engagent.
Parfois, l’histoire s’effondre. Quelquefois, la répétition des engagements finit par créer une obligation interne. Dans ma propre trajectoire relationnelle, j’ai appris qu’on ne transforme pas quelqu’un en le forçant à devenir cohérent.
En revanche, la confrontation lucide, l’exigence, la constance, peuvent provoquer un déplacement, ou révéler des masques.
Appliqué aux entreprises, cela signifie une chose essentielle. Nous devons rester exigeants sans être naïfs. Nous devons dénoncer les incohérences tout en utilisant la visibilité créée pour approfondir le débat. Car le vrai danger n’est pas le washing. Le vrai danger est l’indifférence.
Vers une lucidité stratégique et engagée
Désormais, je refuse le confort de la posture morale pure. Je choisis la complexité. Condamner le washing est nécessaire lorsqu’il trompe délibérément. Comprendre sa dynamique est indispensable pour transformer le système.
Les causes féministes, écologiques, sociales ne gagneront pas uniquement par la dénonciation. Elles progresseront en occupant l’espace culturel, économique et médiatique.
Notre responsabilité collective consiste à transformer la pancarte publicitaire en engagement mesurable.
Notre vigilance doit s’accompagner d’indicateurs, de régulation, d’audit, de transparence.
Le cadre existe.
La pression sociale aussi.
Reste notre maturité stratégique.
Je ne veux plus hurler au loup sans analyser l’écosystème.
Je préfère comprendre comment utiliser l’exposition médiatique des causes pour les rendre irréversibles.
Voici ma conviction. Je choisis la lucidité, l’impact plus que les bonnes résolutions.
Et si le vrai enjeu n’était pas de fuir l’hypocrisie, mais de la transformer en levier de bascule ?
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